지난해 미국 내 스타벅스의 시장점유율이 50%를 밑돌았다.[사진｜뉴시스]



미국 최대 커피 체인점 스타벅스의 시장점유율이 50% 아래로 떨어졌다. AP통신은 1월 30일(현지시간) 외식산업 컨설팅 업체 테크노믹의 자료를 인용해 스타벅스의 미국 내 커피 전문점 매출 점유율이 2023년 52.0%에서 지난해 48.0%로 4%포인트 하락했다고 보도했다. AP통신은 "미국인의 커피 수요는 꾸준히 증가하고 있다"면서도 "스타벅스를 찾는 소비자는 갈수록 줄고 있다"고 분석했다.
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실제로 미국인의 커피 소비는 증가세를 유지하고 있다. 미국 커피협회에 따르면 지난해 매일 커피를 마신다고 답한 미국인은 66%가량을 기록했다. 2020년 59.0%보다 7%포인트 늘어난 수치다. 미국 내 커피 수요가 늘어나면서 커피 체인 매장은 지난 6년간 19.0% 증가해 3만4500곳을 넘어섰다.
그런데도 스타벅스의 골드몽릴게임릴게임 점유율이 하락한 이유는 미국 커피 시장의 경쟁이 그만큼 치열해졌다는 방증이다. 던킨을 비롯해 드라이브스루 중심의 7브루(7 Brew), 스쿠터스 커피(Scooter's Coffee), 더치 브로스(Dutch Bros. Coffee) 등 신규 커피 체인점이 빠르게 성장하고 있다. 여기에 중국계 저가 브랜드인 루이싱 커피(Luckin Coffee)와 미쉐(M 야마토연타 IXUE)도 미국 시장에 진출했다.
크리스 케이스 조지워싱턴대 경영대학원 교수는 "소비자가 스타벅스를 떠난 것은 아니지만, 이제 한 브랜드에만 충성하지 않는다"며 "다양한 커피를 경험하려는 흐름이 확산하고 있다"고 설명했다.
스타벅스의 가성비가 경쟁사와 비교해 떨어진다는 지적도 있다. 미 투자리서치 회사 모닝스타에 따르면 바다이야기슬롯 2024년 스타벅스를 방문한 소비자의 평균 지출 금액은 9.34달러로 집계됐다. 이는 더치 브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)을 웃도는 수준이다.
메뉴의 다양성이 떨어지는 것도 스타벅스의 점유율 하락을 부추기는 요인으로 꼽힌다. 더치 브로스 등은 2023년부터 '프로틴 커피'나 다양한 에너지 음료를 선보이며 미국 소비자를 사로잡았 골드몽사이트 다. 하지만 스타벅스는 경쟁사가 프로틴 커피를 출시한 지 2년이 흐른 지난해 9월에야 관련 메뉴를 도입했다.



미국 커피 전문점 시장의 경쟁이 치열해지고 있다. 사진은 미국에 진출한 중국 커피 전문점 '루이싱 커피'의 모습.[사진｜뉴시스]



이 때문인지 스타벅스도 '점유율 하락'에 적극적으로 대응하고 있다. 스타벅스는 "2025 회계연도에는 메뉴 가격을 올리지 않았다"며 "향후 가격 인상에도 신중하겠다"고 밝혔다. 이와 함께 고단백·고식이섬유 메뉴를 늘리고 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열 계획을 세웠다.

하지만 이런 노력으로도 스타벅스가 시장점유율을 높이는 게 쉽지 않을 것이란 전망도 나온다. 아리 펠핸들러 모닝스타 애널리스트는 "할인 경쟁은 해답이 아니다"며 "가격을 유지하면서 브랜드 가치를 설득해야 한다"고 꼬집었다. AP통신도 "스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 전문점"이라며 "스타벅스가 이미 잃어버린 고객을 되찾는 것은 더욱 어려워질 전망"이라고 내다봤다. 과연 스타벅스는 소비자의 마음을 되돌릴 수 있을까.
강서구 더스쿠프 기자ksg@thescoop.co.kr